2006-04-20



"People don't hate advertising. They hate advertising that is bad or irrelevant,"

Att hylla de redan hyllade är kanske inte det modigaste man kan göra. Men just i fallet David Baldwin så känner jag att hans ord och handlingar spelar oss rakt i händerna. David Baldwin har arbetat för några av de mest kreativa reklambyråerna i världen. Bland andra Della Femina, Travisano & Partners, Hal Riney & Partners, Cole Weber, Deutsch, Leonard/Monahan. Idag arbetar han på amerikanska reklambyrån McKinney där han varit Executive Creative Director sedan 1998.

David Baldwin och hans byrå McKinney har gjort en mycket framgångsrik kampanj för Audi där de blandar uttrycksformerna fritt. Kampanjen handlar om en röd audi som blir stulen från en bilhandlare i NY. Kampanjen var i allra högsta grad interaktiv och flörtade villt med ett spelfenomenet ARG (alternative reality gaming) – något som jag själv gillar mycket. Läs mer om kampanjen här. Det mest intressanta i artikeln tycker jag är den lilla episoden där Baldwin med anhang stöter på patrull:


“One problem: The real gamers arrived hours earlier than expected, skirted security around the Audi tent, and forced Chelsea Films, the producer of the online video for the story, to change the script on the spot and even incorporate some of its own production people in the story.”

I mina ögon drabbades reklamarna av den interaktiva dramaturgins baksida: den obehagliga och kittlande insikten att man inte kan styra alla moment i upplägget själv – om man vill ha med spelare så måste de tillåtas spela själva. Vardagsmat för en van spelledare men kanske en kalldusch för reklamare vana att regissera in i minsta detalj.

Här kan man se själva kampanjen steg för steg.

Den 18 april föreläste David Baldwin i anslutning till Guldäggsståhejet. Han blev då också intervjuad på kulturnyherna. Fritt saxat från TV-rutan:

”David Baldwin menar att reklambranschen kommit till ett vägskäl där alla de traditionella uttryckssätten finns kvar men mediekonsumtionen har blivit interaktiv, bokstavligt talat. Man når konsumenterna över allt. […] Baldwin anser att dagens medialandskap öppnar för nya möjligheter men kräver också nya sätt att tänka. Mycket att av det som händer i USA idag styrs av den ’ekonometriska modellen’ – man betalar si och så mycket och får si och så många intryck. Det är ett säkert sätt att få resultat men det irriterar också människor. Allt fler människor ser produktplacering som alternativ till reklam – ett alternativ som enligt Baldwin också har sina risker. Baldwin fortsätter – Om man tvingar sig på folk kommer de att till slut att känna sig kränkta.”

Det Baldwin säger ger i mina ögon en klar bild av situationen i reklambranschen. De traditionella metoderna är inte lika självklara som tidigare. Mina slutsatser och kommentarer på Baldwins framfart är som följer:

  1. Interaktion är en självklarhet i vår tillvaro. Att passivt sitta och titta, fyllas med logotyper, budskap och påtvingad köpmognad känns vare sig nytt eller särskilt bärkraftigt. Interaktion kräver delaktighet – släpp in människor och de kommer att vara med.
  2. Ingen kan tvingas spela ett spel. Att ta steg in i den magiska cirkeln och börja spela spelet sker (oftast) av fri vilja. Kan du locka människor att delta så har du som marknadsförare praktiskt tagit halv (eller mer) inne. Detta är oerhört mycket värt men också svårt att genomföra.
  3. Interaktiva arrangemang av ARG-typen är arbetsintensiva, svåra att styra men genomslaget obetalbart (kolla denna länken: ) . Kompetensen att skapa sådana arrangemang står definitivt inte att finna bland traditionell marknadsförare. Detta är inte heller en kompetens som står att finna bland traditionellt dataspelsdesign. Personer med designvana av rollspel och levande rollspel är de som bestitter den mest relevanta kunskaperna i mitt tycke.
  4. Ingen utbildning i Sverige lär ut interaktiva marknadsförande metoder av denna typ. Jo, KY-spelarkitketur i Göteborg förståss. ;)

Over and out

Ola

Ps. Hyllningen av Baldwin och hans byrå krackelerade en aning då jag hittade ett uselt litet bilspel på deras sajt. Men även solen har fläckar ds.

3 kommentarer:

Mattias Ahlgren sa...

Ola: Två kommentarer:

1: Inte enig i din analys av reklambranschen. Det är inte kreativitet som styr, det är hård cash, inkomst mot arbetad timme. Det finns ingen bransch så konservativ som reklambranschen. Och därför tror jag inte på baldwins paradigmskifte....

2: ...om du inte kan visa den tekniska motorn som skulle kunna genomdriva skikftet. För lika mycket som reklamare inte tycker om nydaningar, så omfamnar dom teknikorienterade lösningar. Enkel matematik: Ny teknik + potentiel tidsbesparing + marknadsfördel mot konkurrenter = mera bucks i kassan.

Med andra ord: Baldwin kan ha rätt - om du eller han kan visa eksemplel på verktyg som banar väg för den nya formen. På samma sätt som dtp i mitten av 80-talet revolutionerade branschen, och Internet gjorde det samma 10 år senare i mitten av 90-talet.

Som jag ser det: I princip skit samma hur mycket kreativt fördel en kampanj som bygger på ARG ger - det är inte de kreativa som styr på en byrå. Det är räknenissarna på byrån och räknenissarna hos kunden. Faktist går de flesta kreativa i gång på alla de problem och begränsingar som projektledarna och marknadscheferna för med sig. Så om reklambranschen fundamentalt skall omdanas, så sker det inte av de kreativa. Det är först när pengaräknarna är med på tåget som det sker saker.

The million dollar question: Gav Baldwins AUDI-projekt en mätbar fördel för kund och byrå?

Svar ja. Titta på http://microsites.audiusa.com/a3/heist/default.htm och Epilouge så ser du resultatet av kampanjen:

2 miljoner unika träffar på hensidan, 10000 leads i butik, 4000 provkörningar. Siffror som talar för sig själv. Plus all brand placement i rätt media till rätt målgrupp; VH1, Times Square, Yahoo.... Vackert. Mycket bra strategiskt upplägg. Lysande exempel på kreativitet och intjäning i perfekt hybrid.

... erkänner att jag gärna hade varit på plats i konferensrummet nær AUDI-chefen sa ja till upplägget....

/Mattias

Ola Janson sa...

Tack Mattias. Tänkvärda kommentarer. När revolutionen kommer är det dom som spelat mest excell som vinner.

-o

Krämer sa...

Ursäkta en gammal arbetarklasskämpe. Men borde det inte vara: när revolutionen kommer är det den som spelat minst excell som vinner?